Par Hélène Joubert – Le Quotidien du Médecin – Publié le 23/09/2026
En France, la publicité pour les produits du tabac et du vapotage est interdite, y compris en ligne. Cela n’empêche pas les fabricants d’investir les réseaux sociaux à des fins promotionnelles.
La veille relative à la publicité et à la stratégie marketing des produits du tabac et de la nicotine sur les réseaux sociaux est assurée par le Comité national contre le tabagisme (CNCT) depuis 2018. « Un tournant a été observé avec la pandémie de Covid-19 avec un déplacement des stratégies promotionnelles vers les réseaux sociaux », se souvient Amélie Eschenbrenner, responsable Communication et Plaidoyer européen pour le CNCT. Sur 2025, l’analyse de l’observatoire a porté sur 23 marques issues de 20 fabricants, à travers 27 comptes sur Instagram, Facebook et X, mais aussi des newsletters, SMS et sites marchands de ces marques. 587 publicités illicites ont été recensées (- 12 % par rapport à 2024, – 45 % par rapport à 2023). « Le volume de publicité illicite sur les réseaux sociaux diminue, analyse-t-elle. Cette baisse s’explique par les actions en justice engagées par le CNCT contre les principaux fabricants. Les décisions, le plus souvent favorables, s’ajoutent à celles des pouvoirs publics, ce qui permet de faire cesser certaines pratiques. »
En 2025, trois fabricants (X-Bar, BAT/Velo, Nicopouches) cumulant 65 % des publicités ont été épinglés par le CNCT. Les messages reposent principalement sur les arômes (40 %) et la présentation des produits (46 %). « Les amendes – entre 10 000 et 20 000 euros – restent faibles au regard des bénéfices tirés des campagnes, fait remarquer Amélie Eschenbrenner. Le CNCT agit auprès de la justice afin d’obtenir des sanctions financières plus dissuasives. Contrairement aux cigarettiers, de nombreux fabricants indépendants, notamment français, restent peu visibles et respectent la réglementation. »
Les industriels exploitent diverses stratégies de contournement. Par exemple, « au lieu de campagnes visibles, la communication de Philip Morris International passe par des canaux directs (courriels, SMS) ; elle est rendue possible par la collecte systématique de données personnelles lors de l’achat de dispositifs, révèle-t-elle. Comme de nombreux autres fabricants, celui-ci rémunère des petits influenceurs (5 000 à 10 000 abonnés). Moins exposés médiatiquement, ces derniers se montrent aussi moins regardants vis-à-vis de la promotion de produits addictifs. » Certains industriels savent aussi très bien jouer la montre : ils sollicitent directement leurs consommateurs afin que ces derniers influencent les consultations publiques de la Commission européenne, en s’opposant à un renforcement des mesures de régulation.
Une stratégie calibrée pour les jeunes
Selon le rapport du CNCT portant sur l’année 2025, les produits du vapotage représentent 63 % des contenus, les sachets de nicotine 22 %. Les publics jeunes sont ciblés : Instagram concentre 71 % des diffusions, avec des ressorts marketing orientés vers un public jeune. De plus, les dispositifs de vapotage sont présentés comme des objets intégrés à des scènes quotidiennes pour en banaliser l’usage. Pour les sachets de nicotine, le positionnement est encore plus explicite, insistant sur la possibilité d’usage dans les lieux où fumer ou vapoter est interdit, cela en mettant en avant l’absence de fumée et d’odeur.
(Images obtenues par IA)